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El efecto halo en marketing y comunicación

El efecto halo en marketing y comunicación

Probablemente te preguntes en más de una ocasión por qué muchas personas tienen iniciativa, son eficaces y resolutivas en sus trabajos, pero sin embargo no logran los ascensos o están menos valoradas que otras que, desde el punto de vista objetivo, presentan un rendimiento menor.

También habrás asistido a charlas en las que los ponentes no han mencionado ningún aspecto que fuese especialmente diferenciador, ni aportado ninguna herramienta útil, más allá de sonrisas, ambigüedades y frases de Peter Drucker y Steve Jobs, y sin embargo, son presentados como expertos. Seguro que en más de una ocasión pensaste “esta charla la puedo impartir yo con un par de días de preparación”.

Es factible que reflexiones sobre tu retorno profesional, ya que consideras que rindes y evitas problemas (que es mucho más inteligente que solucionarlos), y a pesar de ello no te sientes valorado y/o promovido en consonancia con tu esfuerzo y dedicación.

Pues bien, dejando a un lado conceptos como el nepotismo, objeto de otro debate, en los aspectos mencionados juega un importante papel el EFECTO HALO.

 

¿Qué es el efecto halo?

 

Es un sesgo cognitivo que hace que procesemos la información que captamos del entorno de manera errónea. El término, acuñado en 1920 por el psicólogo Edward L. Thordike, ha sido demostrado en repetidos experimentos, destacando el de Nisbett y Willson en la Universidad de Michigan.

Simplificando el concepto, son “atajos” que crea nuestra mente ya que tiende a sacar conclusiones rápidas como un necesario mecanismo para la supervivencia.

 

Es un sesgo cognitivo según el cual generalizamos una característica positiva de una persona a toda ella 

 

Generalmente asociamos a la predisposición o prejuicio cognitivo, unas connotaciones éticas negativas, ya que todo prejuicio, por definición, es injusto.

No obstante, cabe destacar que este fenómeno psicológico tiene una gran influencia en nuestras relaciones sociales y que ha sido objeto de amplio estudio por parte de la psicología social, ya que es la manifestación de un modelo de comportamiento o proceso mental beneficioso para el individuo en el contexto evolutivo. 

 

El efecto halo es un legado natural de la evolución.

 

Muchos asesoramientos y formaciones están orientados a proyectar efecto halo. Es por ello que lo podemos ver CV, entrevistas de trabajo, entorno laboral. En el mundo de la publicidad, el marketing político es fundamental, mientras que un claro ejemplo son las redes sociales.

 

La desviación en el procesamiento puede afectar a nuestras decisiones, y por tanto, desconocer cómo funciona el efecto halo nos hace más manipulables.

 

Es por ello importante conocer su existencia y tener este efecto en cuenta a la hora de tomar decisiones, personales y profesionales, para que éstas sean más objetivas y acertadas.

Ejemplos de efecto halo en la publicidad

Cuando vemos a una persona atractiva consideramos que presenta atributos positivos que no tienen por qué ir asociados a su capacidad.

Este efecto se usa de forma recurrente en marketing, publicidad y relaciones públicas, por lo que está demostrado empíricamente en el mundo de la comunicación (y por tanto en el de las ventas).

Brad Pitt en un anuncio de Chanel N5

 

Otro aspecto clave del efecto halo es que también se asocia a los productos. Debido al efecto halo, deportistas, actores, cantantes, presentadores (y últimamente influencers) protagonizan anuncios.

Desconocemos si George Clooney es un consumado barista, pero en 2005 bastó su imagen ayudó a que las ventas de la compañía se dispararan un 36 por ciento, hasta 529 millones de euros.

George Clooney en un anuncio de Nespreso

 

En estos casos también se añade el factor aspiracional, otro elemento clave en la publicidad y que se encuentra estrechamente relacionado con el efecto halo.

Los desfiles de Victoria Secret son una “master class” de efecto halo

 

Ya en 1940, el antropólogo Leslie White llamó a los seres humanos “animales simbolizantes”, destacando el innegable papel que ocupan los símbolos en la psicología, la literatura y el arte. Así pues, se emprende una aproximación etnohistórica al complejo simbólico que integran los emblemas y toda serie de expresiones simbólicas que reflejan autoridad o poder.

Así pues, desde los estudios de antropología visual, podemos apreciar como ya desde el paleolítico el ser humano desarrolló iconología con rudimentarios elementos a modo de “cetro” para proyectar poder, liderazgo y efecto halo.

Una gran parte de la publicidad que consumimos se basa en el efecto halo

Así pues, en el siglo XXI, parte de todo ello se refleja con la imagen y la comunicación estratégica. Si reflexionamos objetivamente ¿qué es un actor?. Pues una persona cuyo trabajo es interpretar a otra persona. Hay millones de actores en el mundo. ¿ Consumir lo que promuevan hará que nos parezcamos a ellos?. 

En estos casos lo asociamos a una imagen atractiva (aunque muchos de ellos serían irreconocibles si los tuviésemos al lado), estatus, capacidad adquisitiva, etc.

 

Una de las características fundamentales del efecto halo es que no solo se asocia a la persona, sino también a los productos que representa.

 

Al salir en la televisión, entrevistas en medios, etc también se proyecta efecto halo. Lo que muchos desconocen es que muchas de estas entrevistas, salvo en el caso de personas muy relevantes, son los medios de comunicación los que cobran por emitirlas. Es decir, muchos actores, películas, empresarios, escritores, conferenciantes, etc pagan por salir “entrevistados” o con reseñas en algunos medios, para así promocionarse y proyectar efecto halo, como si generasen interés por sí mismos. 

 

El efecto halo en el marketing político

Aunque desde tiempos inmemoriales se usa el efecto halo, un punto de inflexión en la era moderna fue en el primer debate televisado de la historia, el 26 de septiembre de 1960, que enfrentó al entonces vicepresidente Richard Nixon y al candidato demócrata J.F. Kennedy.

En debate, que tuvo una audiencia sin precedentes del 60 % de la población, fue un fenómeno no solo político sino profundamente mediático. 

 

Debate Kennedy vs Nixon en el que podemos apreciar la diferente comunicación no verbal

 

Tuvo la particularidad de que la mayoría de aquellos que lo escucharon por la radio, dieron como ganador al experimentado Nixon. Sin embargo, para la mayoría de los que lo vieron por televisión, el fue el inexperto JFK el ganador.

Nixon vistió un traje gris y no quiso maquillarse, lo que en aquella época se consideraba poco “masculino”.  JFK cuidó la imagen, tomó el sol para lucir un moreno envidiable y usó técnicas de comunicación no verbal para proyectar seguridad en sus argumentos. 

 

Conclusiones

Como consumidores, conocer el efecto halo y como influye en nuestro cerebro es fundamental para mejorar nuestra capacidad de análisis objetivo, ser menos manipulables y llevar a cabo mejores decisiones.

La característica más dominante de una persona, ya sea positiva o negativa, afecta la forma en que percibes el resto de sus atributos

Si lo usamos como elemento para proyectar credibilidad, debemos tener en cuenta que puede ser un arma de doble filo. Un contexto es “adornar” el contenido, disponer un envoltorio atractivo, y otra colocar en una caja de un iphone Plus 7S un Wiko, ya que antes o después será abierta.

El branding, concepto tan manido en estos tiempos esta enfocado en parte al efecto halo. No obstante, como en el punto anterior, es importante un equilibrio entre imagen proyectada y capacidad real. 

Esperando que este artículo sobre el efecto halo, mis experiencias al respecto, así como algunas de las estrategias, más o menos éticas, para proyectarlo, haya sido de vuestro interés, espero que nos sirva para mejorar nuestras habilidades.

 

About The Author

Abraham Muinelo

Director BvQ Consulting, consultoría estratégica especializada en el desarrollo de negocio y representación. Ingeniero en Industrias AA.AA y máster en organización Industrial (Universidad de Barcelona). Amplió su formación empresarial con estudios de ADE (USC) y con el Máster universitario en Dirección de Empresas (USC). Máster en Gestión de Sistemas de Calidad (UB). Máster en PRL (Univ. de Barcelona). Actualmente lleva a cabo el Doctorado en Ciencias Económicas y Empresariales (UCM). Cursos de management en escuelas de negocio; IE, EOI, IESE, Abanca, EF y London School of Economics. Profesor en cursos de postgrado universitario (Marketing, dirección estratégica, compliance, dirección de personas) en varias universidades y escuelas de negocio. Director de marketing y comunicación estratégica de la World Compliance Association. Apasionado del mundo del vino, los viajes y la fotografía. Articulista en análisis económico, dirección estratégica y enogastronomía en diversos medios de comunicación. Asimismo, es el creador de las webs elgourmetdigital.com, elgourmet 3.0 e Innowine.es.

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